继喜茶后，又一茶品牌被跟风，而它或是下一个风口？
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第 1290 期
巴菲特说，任何能够获取高回报的商业堡垒，都必然会受到竞争者的反复挑衅。
那些出色的品牌被挑衅的表现之一，就是被跟风模仿。
品牌该如何与跟风者相处？餐饮行业跟风乱象背后有哪些不为人知的“内幕”？
本文将以最热门的新式茶品牌为例为你详细展开。
”■ 餐饮老板内参｜杨国辉 发自南京
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又一个茶品牌被跟风
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1.
抹茶成为跟风者新宠？
所有野蛮生长的品牌都不可避免要遭遇一个共同隐痛：被模仿。
犹记得前几年风光一时的小板凳火锅，凭借极具性价比的价格、鲜美的口感和与众不同的就餐体验，迅速风靡火锅“副都”郑州。一时间，“老板凳”、“宽板凳”和各种前缀的小板凳火锅等一大批模仿者蜂拥而起。
最近两年，因为消费升级带动的轻食主义变得流行，这种现象开始出现在新式茶品牌中。
在广深，现象级品牌“皇茶”曾被满大街对手模仿，后来不得不花70万买下“喜茶”商标，将皇茶更名为喜茶。据创始人聂云宸回忆，皇茶进入深圳开第一家店之前，全深圳大众点评上没有一家皇茶，一年之后，深圳各种各样的皇茶店已达两千多家。
而在南京，日式抹茶品牌“西尾抹茶”正在遭遇同样的问题。这家品牌由南京思迈瑞餐饮管理有限公司于2016年5月创立，现已在全国十多个城市拥有30多家分店。
而在西尾抹茶创立之前，南京几乎没有一家规模化的抹茶连锁品牌。而在第一家西尾抹茶开业后，市场反应大大超出预期，其爆款单品抹茶冰激凌，单店一天能卖出2000多支。现在，南京大大小小的抹茶主题店已有50多家。
而在全国其他地市，有叫橘尾抹茶的、有叫西尾羽田抹茶的，甚至还有仿冒品牌名、声称总部在上海的西尾抹茶，从店铺装修、设计风格、菜品名称、菜单图片一丝不动地全盘模仿西尾抹茶。
▲ 西尾抹茶之后，跟风模仿的抹茶品牌
▲ 南京西尾抹茶（上）和其模仿者上海西尾抹茶在各地的门店（下）
▲ 南京西尾抹茶菜单（左）和其模仿者的菜单（右）
▲ 南京西尾抹茶宣传内容（左）和其模仿者的宣传内容（右）
2.
西尾抹茶为什么被模仿？
喜茶以奶茶等茶饮品类为主，作为大众化饮品，它的火爆有大量用户基础。而作为大众认知度并不高的抹茶，为什么也能吸引如此多跟风者？
从投资价值和行业价值来看，一直关注抹茶品类并投资了关茶的峰瑞资本，给出了两个解释：
● 抹茶营养价值高，口味微涩，能中和甜腻，符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势
● 从中国各类消费升级社区和平台数据来看，消费者对于抹茶品类关注度在极速上升
而从消费场景的维度来看，主要有以下原因：
● 抹茶主题店在国内作为全新的细分消费场景，特别受年轻消费者的喜爱
西尾抹茶从以抹茶拿铁、抹茶莫吉托等为代表饮品，到以抹茶千层、抹茶大福等为代表的西点，再到以抹茶生巧、抹茶牛轧糖为代表的包装类产品，消费者一进门店，满眼都被各种抹茶产品所吸引。这种极为新鲜、极致而有文化内涵的抹茶专卖空间，在国内几乎没有。
● 开一家火一家，火爆的排队场面让很多跟风者都想分一杯羹
西尾抹茶将日本最好的抹茶引入国内，从南京开始，到现在的西安、成都、重庆、厦门、武汉、常州等10多个城市，每开一家，门店外边都排起长长的队伍，这不得不说是个很好的生意。
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模仿者爱钻哪些空子？
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其实，但凡做得不错的品牌多少都会有被模仿的困扰。内参君总结了模仿者的3种常见套路，先来看看他们都爱钻哪些空子。
空子1:
模糊品牌样式，混淆视听
模仿者会通过更改字号、字体、字形、颜色、个别字等方式模糊品牌样式，也可能通过照搬品牌设计的方式，来混淆消费者的视听。据了解，经过处理的品牌名称也能申请商标注册，一旦注册成功也可以进驻商超正常运营。
空子2:
直接抄袭原创品牌的宣传信息
原创品牌对外宣传过的产品信息，经常会被模仿者当做自己的资料库，照搬到自己的产品上，或者成为山寨品牌对外宣传的点。
空子3:
从说辞上下手
专业模仿机构的对外说辞也有套路可寻。比如他们会对消费者说原创品牌是他们的代理商，或者说他们和原创品牌以前是一家公司，只是后来分家了……通过这种方式，也能达到混淆真假的目的。
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如何与“狼”共舞？
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餐饮业被跟风者围攻的案例数不胜数，一些苦心经营多年的品牌甚至被迫改了名（相关阅读：不怨婊子无敌，只怪正室大意：一个餐饮品类开创者被剿杀的3个血泪教训！）。那么该如何应对跟风者的围攻？内参君采访了几位业内人士，总结出了一些应对跟风者的方法。
顾餐谋创始人、餐饮创业定位提出者顾亮认为，打铁还需自身硬，通过提升品牌竞争力来应对模仿是最有效的捷径。具体来说，可以从以下几点来考虑：
● 快。小品类最大的痛点就是易模仿，所以速度上必须要快。要快速打造直营店、旗舰店，快速实现直营加盟两条腿走路，快速将品牌抢占进消费者心智中；
● 学会借力资本。借力资本可以加快品牌发展，并将“护城河”挖深、可以建立高效供应链壁垒、还可以优化内部管理，激发团队潜力；
● 练内功，增加被模仿的难度。一定要弄清你是谁，你和对手有什么不同。怎么证明？一定要弄清目标人群是谁，他们在哪，他们为什么来；一定要有核心竞争力，不单是产品创新，也要与时俱进，学会互联网营销工具，将随客变成买单客，将买单客变成回头客，将回头客变成粉丝；
● 企业创始人做IP。第一步，让某个品类等于原创品牌，如星巴克=咖啡、可口可乐=可乐；第二步，让企业创始人等于品牌等于品类，如董明珠=格力=空调；第三步，建立个人IP后实现品类权威性及话语权，品类权威IP是对手很难模仿的。
而另一位业内人士表示，原创品牌还可以通过寻找品牌传播中最显性化的区隔点，比如使用明星代言等方式来建立起自身品牌与模仿者的区隔；在品牌塑造中与消费者建立起高频有效的互动，让品牌的软性形象能够快速被识别。
被模仿，某种意义上说明你的品牌价值明显，但若置之不理，他们便会像硫酸一样腐蚀你辛苦竖立起来的口碑。
而真正的好品牌，不应该这样被“毁”。
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《中国餐饮报告（白皮书2017）》
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜尚冉
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